Marketing sostenible: la nueva tendencia para crear un mejor futuro

El marketing sostenible es una tendencia en auge que busca promover productos y servicios que sean respetuosos con el medio ambiente y la sociedad. Las empresas que adoptan esta estrategia no solo están haciendo lo correcto, sino que también están ganando la confianza de los consumidores y generando ganancias a largo plazo.

El historiador y explorador británico Robert Swan dijo que la mayor amenaza para el planeta es creer que alguien más lo salvará. Por eso la importancia de abordar en primera persona los temas Ambientales, Sociales y de buen Gobierno (ASG o ESG, por sus siglas en inglés).

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El marketing sostenible implica la comercialización de productos diseñados con conciencia ambiental o social, en forma sensitiva a preocupaciones con el planeta y la sociedad. También incluye transmitir valores que se comprometan con la sostenibilidad.

Hay tres niveles de estrategias de marketing sostenible:

• Hacer el menor daño posible: Las empresas que buscan “hacer el menor daño posible” se enfocan en arreglar lo ya existente. Por ejemplo, Apple estableció mecanismos para asegurar que todos los que participan en su cadena de suministro tengan altos estándares éticos de tal manera que las personas que participan en la manufactura de sus productos sean valorados, respetados y trabajen en forma segura.

• Hacer más bien: Otras empresas intentan “hacer más bien” y promueven estilos de vida sostenibles. De ahí surge el uso de servicios compartidos, como Rent the Runway en Nueva York o Estrenón en México, que usan plataformas de comercio electrónico para que sus usuarios alquilen ropa y accesorios de diseñadores.

• Hacerlo de modo distinto: Otras organizaciones están innovando para revertir los efectos negativos en el medio ambiente. Entre ellas destaca la campaña “Love Carbon” de Interface, una empresa dedicada a la fabricación de alfombras para comercios, oficinas y hoteles, que es dependiente del petróleo y lucha por la ecología industrial. Diseñaron un proceso que, a través del “secuestro de carbono”, adicionado a una manufactura de circuito cerrado y economía circular, generan “carbono negativo”.

El marketing sostenible nos invita a repensar las reglas de la comercialización. En lugar de las tradicionales 4 Ps (Producto, Plaza, Precio y Promoción), comercializar soluciones que ayuden a crear un mejor entorno, con una mayor conveniencia, donde se valoren todos los aspectos requeridos para que productos y servicios lleguen al cliente de la manera más sencilla y amigable con el medio ambiente. Una percepción de precio que refleje el valor proporcionado al cliente, incluyendo lo relacionado con la ecología y los temas sociales. Y una comunicación donde el cliente sea el protagonista a través de un diálogo honesto en el que se incluya lo relacionado con temas ASG.

Hay evidencia reciente de que los consumidores se preocupan por la sostenibilidad y lo demuestran con sus decisiones de compra. Un estudio reciente de NielsenIQ encontró que para 78% de los consumidores estadounidenses es importante un estilo de vida sostenible.

Pero hay que evitar el Greenwashing, una práctica engañosa de marketing sostenible señalada por tratar de comunicar una imagen de marca respetuosa con el medio ambiente sin ningún fundamento.

Tener un propósito de marca y cuidar a las personas y el planeta no solo es hacer lo correcto, también genera ganancias y crecimiento a largo plazo para las organizaciones que se abocan al tema. No hay pretextos para no actuar en este frente en el cual todos debemos ser responsables como ciudadanos del mundo.

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